7月5日,东方甄选创办一年多以来*在自有App上开启直播,并同步在“东方甄选看世界”抖音直播间同步直播,此举也引发了外界对于东方甄选是否想开启“脱抖”之路的猜想。尽管自有App开播首日的流量数据与“东方甄选看世界”的抖音直播间相比仍有较大差距,但东方甄选试图从公域流量池转向私域流量运营的决心不容小觑,从带货农产品到试水文旅业,东方甄选仍在寻找促进业务增长的“流量密码”。
自有App开播
继山西行、四川行之后,东方甄选又在7月5日开启甘肃行专场直播。和以往直播不同的是,此次甘肃行是东方甄选自有App进行的*直播,直播也在抖音账号“东方甄选看世界”上同步进行。
【资料图】
北京商报记者在直播间看到,东方甄选甘肃行7月5日的直播主播为俞敏洪和YoYo,直播内容为甘肃景点实地探访及体验,App直播间的带货产品包括当地美食、纪念品、相关图书等。“东方甄选看世界”抖音账号则在销售同款跟团游的旅游产品。
“东方甄选官方号”微信公众号显示,此次甘肃行直播是东方甄选创办一年多以来*在自有App开启直播,是新的起点。苹果应用商店显示,“东方甄选”App于7月初上线2.0版本。为进一步了解东方甄选“自有App及直播情况”,北京商报记者联系了东方甄选。东方甄选方面表示,相关数据以微信公众号披露信息为准。
在业内人士看来,从抖音走向自有App,是东方甄选从公域流量池延伸至私域流量的一次试水。据北京商报记者观察,7月5日下午5点左右,东方甄选自有App直播间人数仅为3500左右,而“东方甄选看世界”抖音直播间同期人数则达到6万左右。
此外,当天“东方甄选”“东方甄选美丽生活”“东方甄选将进酒”“东方甄选之图书”等多个抖音账号也围绕不同品类商品进行不同直播,直播间人数为1000-8000人左右不等。
流量差距待弥合
在开启*直播之前,东方甄选的自有App已运营近一年时间。2022年8月,在“东方甄选”抖音直播间爆火不足两个月时,“东方甄选”App开始登录各大应用商店。而去年8月,市场上就出现了“东方甄选被抖音限流”的传闻,随后该消息被抖音和东方甄选双方否认。
东方甄选自有App去年8月上线后,俞敏洪曾在其个人微信公众号“老俞闲话”中发文表示:“在东方甄选热闹的背后,也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟,基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”
流量差距也同时体现到了产品的销售成绩上。7月5日,东方甄选自有App直播首日的产品销售数据,仍与其抖音的直播间差距较大。如某款哈密瓜产品已在抖音售出超1.8万份,但App端的销量仅为17单。此外,抖音平台上“东方甄选”系列矩阵账号的粉丝总量已超过4000万。而“东方甄选”App在华为应用商店的下载量仅为114万次。
针对东方甄选自有App的“首秀”表现,资本市场先涨后跌。7月4日,东方甄选宣布“将开启自有App直播”后,东方甄选以30.7港元/股收盘,股价上涨15.41%。而在7月5日直播开启当天,东方甄选截至收盘股价报29.45港元/股,下跌4.07%。
“东方甄选从抖音转向自有App进行直播,可能是出于控制运营成本、积累私域流量、获得更多的数据和提升用户体验的考虑。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇分析表示。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林则认为,新东方自身是一家互联网公司,如果依附于其他社交媒体平台,很难组建自身企业的盈利能力,所以要建立私域流量,为东方甄选未来发展奠定基础。“东方甄选在未来自营内容,积累流量,再优化供应链,能够打造独立内容电商品牌,获取渠道,*好的发展体量会是当年唯品会的体量。当然,失去抖音的流量支持,对东方甄选的发展也依然具有很大的不确定性。”盘和林说道。
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